Comment utiliser le buyer persona en inbound Marketing?

Comment utiliser le buyer persona en inbound Marketing?

Qu’est-ce qu’un buyer persona ?

Le buyer persona, par définition, c’est le prototype de la personne qui est susceptible d’acheter vos produits. En d’autres termes c’est la définition de votre cible, voire votre coeur de cible mais dans une version hyper-détaillée.

En Inbound Marketing, la cible est la base de la stratégie digitale. C’est en fonction de ses caractéristiques et de ses habitudes que l’on va répartir le budget communication de l’entreprise entre les différents supports disponibles sur Internet.

Ça vous parait évident?

Pourtant il nous arrive fréquemment de rencontrer des chefs d’entreprises qui ont déjà dépensé des dizaines de milliers d’euros en publicité ou en développement web sans avoir au préalable défini leurs personae.

Faisons le point sur les éléments qui constituent une fiche de buyer personna et la manière dont on va utiliser cet outil en marketing digital.

NB: nous n’avons pas tranché sur le pluriel du mot persona. Issu du latin la logique voudrait que l’on écrive des personae mais on trouve également une version francisée avec des personas. Dans cet article, on a mis un peu des deux 😉

À quoi sert un buyer persona ?

Le principe du persona est d’envisager votre cible idéale comme s’il s’agissait d’une personne réelle. Vous avez un produit ou un service à vendre, posez-vous la question de savoir à qui ressemblerait l’acheteur parfait.

L’objectif en personnalisant ainsi vos interlocuteurs est d’identifier au mieux leurs habitudes. Pour cela, vous allez leur inventer une identité complète en vous aidant d’une grille de questions comme les 101 que propose Hubspot sur son blog. C’est un peu du profilage, vous vous intéressez à leur passé, leur situation actuelle, leur vie personnelle, leurs petites routines sur Internet…

Notre exemple de modèle de fiche de persona à télécharger

 

fiche persona modele gratuit
Cliquez sur l’image pour télécharger gratuitement le fichier Excel de modèle de persona

Combien doit-on créer de personas ?

L’acheteur idéal ne vit pas seul, il évolue au sein d’un environnement peuplé de décideurs, promoteurs et détracteurs. Bien entendu, eux aussi, il va falloir des arguments pour les convaincre. Au plus votre offre est complexe et mobilise un grand nombre de personnes qui participent à la décision d’achat, au plus il vous faudra de personas.

D’une manière générale, on peut commencer avec trois profils différents. Il n’est pas forcément nécessaire d’en envisager d’avantage. Ensuite, ce panel pourra s’enrichir en fonction de vos constats et de l’analyse des performances de vos investissements en marketing digital.

Concrètement, quand utilise-t’on les personae en marketing digital ?

Que ce soit en brainstorming collectif ou individuel,  vous pourrez utiliser vos fiches persona .e.s lorsque :

  • vous souhaitez créer et faire évoluer le positionnement de votre marque. Vous avez besoin de connaître les codes de vos prospects pour qu’ils puissent s’identifier à votre marque
  • vous élaborez le calendrier éditorial de votre stratégie de marketing content et vous souhaitez équilibrer la répartition des contenus entre vos différentes cibles
  • vous souhaitez mettre en place un outil de marketing automation et vous avez besoin de définir le tunnel d’acquisition de vos prospects
  • vous désirez travailler l’UX (expérience utilisateur) et en particulier l’ergonomie sur votre site
  • vous voulez faire de la publicité et déterminer les médias adéquat pour lancer vos campagnes SEA sur Google ou sur les réseaux sociaux,
  • vous réalisez un audit SEO et sémantique en vue d’améliorer votre référencement naturel et vous avez besoin de connaître les habitudes de vos utilisateurs

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Quelle alternative à l’utilisation du persona en marketing digital ?

Certains experts en marketing digital avec lesquels nous avons régulièrement l’occasion d’échanger sur ce sujet ne s’accordent pas sur l’intérêt de la création des personas. En effet, a-t’on vraiment besoin de savoir si Anaïs ne s’appelle pas Léa, si elle habite à Paris ou à Aix en Provence et si elle est divorcée pour lui vendre une prestation de service ou un T-Shirt trendy  ? Pas forcément…

Ils préfèrent envisager des groupes de cibles aux caractéristiques communes mais de manière plus globale. Le point sur lequel ils s’attardent est ce que l’on appelle le pain point (point de douleur) ou le job to do. Autrement dit, quand l’internaute vient sur mon site ou clique sur l’une de mes campagnes c’est qu’il cherche une solution à un problème ou une réponse à un besoin . Cela peut-être un besoin pratique, matériel, de curiosité ou d’identification. Dans ce cas, comment puis-je répondre au mieux et l’accompagner pendant la phase de maturité qui précédera l’acte d’achat. Comment faire pour être la solution et faire en sorte que cet acte se passe chez moi..?