E-réputation, c’est quoi? Quel est son impact?

E-réputation, c’est quoi? Quel est son impact?

« Votre marque n’est pas ce que vous en dites mais ce qu’en dit Google ! »

Chris Anderson, journaliste, écrivain à succès et expert de la révolution numérique.

Depuis une semaine on ne parle que d’elle : Tesla! Il y a un semaine, l’entreprise chute en Bourse, après que son PDG Elon Musk a fumé un joint et bu un verre de Whisky, lors d’une interview en direct. Mais nouveau rebondissement… depuis hier Tesla a annoncé qu’elle allait aider les victimes de l’ouragan Florence grâce à une mise jour de ses logiciels permettant l’augmentation à distance de l’autonomie des véhicules… Coup de génie?

 

Nous avons tous en tête l’exemple de personnages publics, dirigeants d’entreprise, stylistes, hommes politiques, obligés de présenter leurs excuses suite à des propos tenus dans un contexte plus ou moins privé. Filmés à leurs insu, les images mises sur le web créent… le buzz ! Quelques millions de vues plus tard, ces personnages se retrouvent au centre d’un « bad buzz » et les réactions en chaine peuvent aller jusqu’à des pertes financières colossales et les déposséder de nombreuses années de travail.

Ces exemples sont très marquants et font la une de nos médias. Mais au quotidien, les marques tentent d’influencer leur e-réputation pour promouvoir les ventes de leurs produits et services.

Comment la e-réputation influence les consommateurs dans leurs actes d’achat ?

C’est avéré, de plus en plus de consommateurs se renseignent d’abord sur Internet avant de passer à l’acte d’achat. Les stratégies de communication des marques sont valorisées mais les avis de l’opinion sont souvent jugés comme plus pertinents et influencent leurs décisions finales. Cette hypothèse est appuyée par le rapport mondial sur la confiance dans la publicité, une enquête online menée depuis 2005 par l’institut Nielsen auprès d’un échantillon de 30 000 internautes dans 60 pays à travers le monde.

Les conclusions bousculent les habitudes publicitaires puisqu’elles révèlent qu’en Europe, les 3 premiers formats publicitaires qui inspirent le plus confiance sont (chiffres enquête 2015) :

  1. Les recommandations et avis des amis et de la famille (78% en Europe),
  2. Les avis online (60% en Europe, 3ème forme de publicité sur l’étude globale),
  3. Le site web des marques (54% en Europe).

La e-réputation, c’est quoi ?

La e-réputation c’est la réputation digitale d’une marque, d’une entreprise, d’un produit, d’un service ou encore d’une personne. Elle représente l’influence des conversations sur Internet et les autres supports numériques. Sa contribution à l’image d’une marque est très importante. Dans certain cas elle est l’élément essentiel de la notoriété de la marque.

La représentation que les consommateurs se font d’une marque est directement impactée par les nombreux flux d’information reçus sur le web. Les médias apparaissent de plus en plus crédibles face aux stratégies de communication propres des marques.

Quel est le périmètre de la é-réputation ?

La e-réputation est influencée par la visibilité des contenus des internautes. La représentation qu’ils se feront d’un produit ou d’un service sera directement influencée par les flux d’information. Ce contenu est produit en partie par la marque ou l’entreprise (et les acteurs des environnement proche) et en partie par un écosystème de communication extérieure (bloggeurs, consommateurs, journalistes, …)

 

  • Les plateformes de l’entreprise : ses sites Internet, ses fiches produits, ses blogs, …
  • Les espaces propres de l’entreprise : ses différentes pages web externes, réseaux sociaux, chaines vidéo, etc…
  • Ces leviers internes à l’entreprise sont maitrisés par tous les outils de communication mis en place pour développer l’image de la marque
  • Et les espaces tiers : les « autres forums », les « autres » pages web, les « autres » blogs, les « autres » réseaux sociaux, etc…

Une bonne e-réputation c’est la maîtrise des stratégies de communication de ces 3 espaces.

Quelques exemples des bonnes et mauvaises pratiques des e-réputation:

Pour concrétiser un peu toute cette théorie nous vous avons sélectionné 4 marques dont la e-réputation a marqué l’entreprise.

TESLA: un whisky et un pétard

 

e-reputation tesla

Évidement, on ne peut pas passer à côté du bad buzz du moment. Tesla, fondée en 2003, produit des voitures électriques à émission zéro. Son PDG, Elon musk est un habitué du buzz. En 2006 avec la publication de son Master Plan, il livre sa stratégie participative : Tesla commencera par une production de voitures haut de gamme, très chères dont les bénéfices serviront à développer des modèles beaucoup plus accessibles. En 2014, il rend ses brevets accessibles à tous, en argumentant que « Si une entreprise dépend de ses brevets, c’est qu’elle n’innove pas ou alors qu’elle n’innove pas assez rapidement. ».

Mais depuis août, l’emblématique chef d’entreprise montre ses faiblesses, et l’opinion s’en saisit. Le point culminant ne concerne pas les propos tournés vers ses projets de développement durable… Mais sur le verre de Whisky et le joint qu’il s’est offert durant une interview filmée. Résultat, l’action perd directement 6,30%…

 

SNAPCHAT: la bombe

 

e-reputation snapchat

Elle est belle et elle donne beaucoup de son image sur les réseaux sociaux… Mais quelques mois avant Testla, c’est elle qui frappe Snapchat! L’application enregistrera une perte de plus d’un milliard de dollars en Bourse suite à un tweet de Kylie Jenner. La célèbre influenceuse, actrice, mannequin, s’est confiée dans un tweet où elle disait se désintéresser de l’application. Réactions en chaîne des réseaux sociaux pour un impact démesuré, l’action enregistre une perte nette de près de 6%.

 

SEZANE: Influenceuses only

re-reputation sezane

Connaissez-vous la marque Sézane ? Vous en avez certainement entendu parler, si, autour de vous, se trouve une femme passionnée par la mode lifestyle, hyper-connectée aux réseaux sociaux des bloggeuses et influenceuses Instagram. Ou si vous vous intéressez aux fonds d’investissement…! A l’origine Morgan Sézalory chine des vêtements vintages et les revend sur Ebay (nous sommes en 2002), puis elle blogue et développe un réseau de followers inconditionnelles. A tel point que lorsqu’elle lance sa marque en 2013, les ventes explosent. Certains diront que le concept marketing était parfait : l’unique canal de vente est le site Internet, 4 collections par an, une micro capsule par mois, un nombre de pièces très limité, des réassorts uniquement en fonction de la demande (call-to-action), jamais de réduction ni de solde. Tout était programmé pour plaire aux influenceuses de la place parisienne.

En 5 ans la petite marque connue grâce à Internet et aux réseaux sociaux grandit pour atteindre 80 millions d’euros de chiffre d’affaire et l’intérêt de General Atlantic, le fond d’investissement hyper sélect qui vient de rentrer au capital. Une magnifique e-success story !

 

L’Oréal : toujours dans la tendance

 

e-reputation l'oreal

Oui, l’Oréal est physiquement partout : dans tous les hypermarchés, dans toutes les boutiques de cosmétiques, maquillage, lutte contre le temps, acné etc… mais l’Oréal c’est aussi la révolution numérique. L’entreprise aux 34 marques se déploie partout :

  • Collaboration avec des influenceuses pour promouvoir les produits,
  • Contrat d’égérie avec des influenceuse,
  • Forum clients qui contribuent au développement produit, parcours clients,
  • Etc…

Depuis longtemps, L’Oréal ne laisse personne parler d’elle à sa place. Elle a déployé son image partout sur la toile et s’en sert pour son propre développement. Oui, L’Oréal c’est sexy mais ce sont aussi des experts en big data !

Vous souhaitez faire un point sur votre image de marque et votre réputation digitale ? Prenons rendez-vous pour en parler!

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