Les entreprises font-elles encore la différence entre marketing et communication?

Les entreprises font-elles encore la différence entre marketing et communication?

Faut-il toujours faire une distinction entre marketing et communication ? Après tout, l’important c’est les ventes… non ?

Chez IBFY, nous nous définissons comme une agence de marketing digitale. Pourtant, nous sommes beaucoup plus sollicités sur le développement et la mise en place d’outils de communication. Nos clients ont besoin de concret. Ils veulent investir dans des choses qu’ils arrivent à matérialiser.

Leur stratégie marketing, est souvent gérée en interne. Lorsqu’il n’y a pas de directeur marketing officiel, les dirigeants définissent la stratégie globale. En fonction, de celle-ci le directeur commercial établit la stratégie des ventes. Le marketing au sens formel passe un peu à la trape au profit d’un budget communication exclusivement, voire publicité.

Ce qui est surtout primordial, c’est d’être visible pour vendre. On préfère investir plus de temps à produire qu’à réfléchir !

On en vient alors à se demander si certains chefs d’entreprises et DRH font encore réellement la différence entre le marketing et la communication.

Pourtant, il existe bien une distinction. Dans ce contexte, il est intéressant de faire le point sur les missions du marketing et de la communication à l’aube d’une nouvelle décennie qui s’annonce plus digitale que jamais. Avant d’amener une réflexion sur le marketing de demain, faisons un point sur leurs rôles respectifs dans l’entreprise. Quelle est concrètement la manière dont ces fonctions se complètent et interagissent entre-elles? 

Concrètement, à quoi servent les stratégies de marketing et de communication ?

Qu’est-ce que le marketing en entreprise ?

 

La fonction marketing a pour grande mission la création de l’offre de biens et/ou de services de l’entreprise. Pour faire en sorte que cette offre ait du succès, la personne chargée du marketing va :

  • Etudier l’environnement de l’entreprise à travers l’analyse du marché et le benchmark concurrentiel et sectoriel. Cette analyse n’est pas figée, elle doit induire une veille permanente sur l’évolution du marché.
  • Définir les cibles et les segments susceptibles de consommer les biens ou services proposés par l’entreprise. Ses outils pour cela sont l’analyse comportementale, l’étude des relations clients, la définition des personas, la formalisation du tunnel d’acquisition (buyer journey). Il s’agit d’observer l’évolution du comportement des utilisateurs afin de connaître leurs besoins et leurs attentes.

À partir de ces données et en collaboration avec l’ensemble des services de l’entreprise, le marketeur va déterminer l’équilibre produit/marché. Il formalise la stratégie dans le marketing mix, les fameux 7P :

  • Produit : concrètement ce que l’on vend
  • Prix : ce que les consommateurs sont prêts à investir et ce que l’entreprise souhaite proposer
  • Place : (distribution) les lieux physiques ou digitaux sur lesquels l’offre sera disponible
  • Promotion : la manière dont on va faire connaître l’entreprise et l’offre, c’est la partie communication.
  • Personnes : la répartition des ressources humaines indispensables au succès (cf.business case et RACI)
  • Process : la formalisation des interactions avec le client
  • Physical Evidence : les moyens nécessaires pour vendre les biens ou réaliser les prestations

Il peut alors établir le plan marketing dans lequel on retrouve le budget à consacrer à la mise en oeuvre du marketing Mix.  Il y détermine également un calendrier ou rétro-planning des actions à engager.

Qu’est-ce que la communication en entreprise ?

 

Le communiquant de manière caricaturale, c’est celui qui prend le haut-parleur pour faire connaître la marque et son offre. C’est le créatif, celui qui influence vos ventes en accroissant votre visibilité, votre notoriété et votre autorité.

“Pour une entreprise, ne pas réaliser de publicité c’est comme faire de l’oeil à une fille dans le noir. Vous savez ce que vous faites, mais personne ne le sait”

Steuart Henderson Britt

Son rôle est donc de définir le positionnement de marque qui découle des variables déterminées par le marketing mix et la stratégie globale. Autour de cet élément central, il va construire le plan de communication. Il doit alors :

  • créer une communication capable de se différencier de celle des concurrents
  • construire l’image de marque de la société mais aussi de chacun de ses produits ou services spécifiques
  • informer sur les nouveautés
  • déterminer les actions à mettre en oeuvre sur les médias (radio, TV, presse, Internet…) et hors médias (salons, RP, marketing direct…) et leurs contenus
  • Définir le budget nécessaire et la planification dans le temps.

Les objectifs de la communication en entreprise sont :

  • de gagner en notoriété
  • d’influencer voire de modifier le comportement des acheteurs
  • d’inciter les clients à acheter
  • de les fidéliser

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Comment équilibrer les actions marketing et communication dans l’entreprise?

D’une manière générale, on considère souvent que le marketing est au service du commercial. Il détermine l’interface entre l’offre, le client et les forces de vente. Il doit aussi être à l’écoute des services d’innovation qui conçoivent les produits.

De son côté, la communication a pour mission de soigner l’image de la compagnie en accord avec la vision du patron au travers de la marque.

Les deux doivent trouver le juste équilibre entre les besoins du marché et la cohérence de la marque. C’est ce savant mélange qui permet à la fois de vendre plus et de fidéliser. Ces fonctions sont donc intimement liées et il peut arriver selon les cas que l’une prenne l’ascendant sur l’autre sans que ce soit systématique.

Dans de nombreuses entreprises, les deux missions sont assumées par la même personne. En faisant le détail de ce que contiennent ces deux missions, on imagine aisément la masse de travail que cela représente. Si on ajoute à tout cela l’importance primordiale occupée de nos jours par la stratégie digitale, on se rend compte à quel point un bon directeur marketing doit également être un bon gestionnaire de projet.

Qu’il soit plus marketing ou plus communiquant, il doit avoir une vision très globale des capacités de l’entreprise et de la direction qu’elle souhaite prendre. Il doit  également être capable de savoir s’entourer à la fois des bonnes équipes et des bons prestataires pour agir efficacement dans la croissance de l’entreprise.

Source : citation de Stuart H.Britt issue du site media finances -

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