Quel est le ROI du Marketing Content, est-ce une dépense ou un investissement ?

Quel est le ROI du Marketing Content, est-ce une dépense ou un investissement ?

Consacrer un budget au Marketing Content doit-il devenir une priorité dans votre stratégie Marketing ?

Selon MarketingProfs, la part du budget de communication des entreprises alloué à la création de contenus a augmenté de 39% durant les 12 derniers mois. Mais comment mesurer le ROI (retour sur investissement) de cette pratique et comment convaincre vos clients ou vos supérieurs de s’y investir ?

Tout d’abord, que faut-il faire avant de se lancer dans le Marketing Content ?

 Pour mettre en place une stratégie de contenu efficace, et avant même de penser aux sujets que l’on souhaite aborder, il faut savoir pour qui on écrit et dans quel but.

Il sera assurément contre productif de créer du contenu sans y avoir réfléchi auparavant.

Vous risquez de :

  • Produire un contenu sans intérêt,
  • Intéresser des gens qui ne sont ni vos clients ni vos prospects,
  • Ne jamais être lu parce que vous ne travaillez pas votre référencement en parallèle et que personne ne vous trouve.

Quels sont les objectifs concrets du Marketing Content, définir les vôtres ?

La diffusion de chaque contenu peut avoir des intérêts multiples pour votre entreprise. Il est important de se fixer des objectifs concrets pour pouvoir mesurer par la suite les résultats obtenus.

Cela peut-être :

  • Faire connaître sa marque et gagner de la crédibilité grâce au brand content, aujourd’hui plus de 80% des internautes déclarent faire confiance aux contenus informatifs diffusés par les entreprises et y être plus sensible qu’à la publicité,
  • Se positionner en tant qu’expert dans son domaine et être cité par la presse et les médias spécialisés,
  • Générer du trafic, faire remonter votre site dans les résultats des moteurs de recherche ou affirmer votre position de leader. Chaque nouveau contenu est une page d’atterrissage, chaque clic améliore votre position sur Google,
  • Créer des leads, des contacts entrants c’est à dire des clients potentiels qui sont sensibles aux contenus qu’on leur propose,
  • Pratiquer le nurturing qui consiste à  accompagner les décideurs dans leur réflexion avant l’achat ,
  • Faire de votre site un commercial de l’entreprise, en envoyant directement un contenu pertinant à une personne que vous auriez eu plus de difficultés à toucher par du démarchage traditionnel,
  • Mobiliser les ressources humaines autour d’un projet commun en mettant en valeur leurs connaissances, leurs compétences et le fruit de leur formation continue.

Quelles données prendre en compte lorsqu’on souhaite déterminer le ROI du Marketing Content ?

Il est difficile de mesurer avec précision l’ensemble des bénéfices apportés par la mise en place d’une stratégie de diffusion de contenus web. De nombreuses données devront être croisées et il est donc une fois de plus important de définir ce que l’on souhaite mesurer.

Si on raisonne en terme de SEO (référencement naturel), on se rend très bien compte que les chemins de conversion peuvent être complètement différents d’une personne à l’autre.

Dans l’exemple ci-dessous, il est facile de comprendre que si la découverte de l’article est à l’origine de l’intérêt du prospect pour la marque et donc probablement de son acte d’achat, en pratique sauf à le questionner directement, c’est difficilement traçable. Pour autant, ce n’est pas du vent et en choisissant correctement ses métrics ( les données que l’on souhaite mesurer) il est possible de quantifier le retour sur investissement et d’améliorer les performances.

Exemple de comportement utilisateur : 

1
Mise en ligne de l'article
Jour J...
2
Consultation de l'article par le prospect
entre 3 et 12 mois plus tard...
3
Recherche d'Avis sur la marque
Encore 1 mois plus tard...
4
Consultation directe du site et de plusieurs pages de contenus
au même moment...
5
Prise de contact par téléphone ou achat en boutique
Quelques jours après.

Comment mesurer efficacement le ROI du marketing Content ?

Aujourd’hui, les outils de mesure sont très nombreux, on pense forcément à ceux mis à disposition par Google comme Analytics ou Trends.

On peut mesurer :

  • le nombre de vues, c’est à dire l’audience ; pour répondre à la question “mes contenus sont-ils lus ?”
  • le nombre de clics, et le taux de rebonds vont permettre de quantifier l’intérêt du lecteur : “A t’il trouvé ce qu’il était venu chercher ? Souhaite-t-il en découvrir d’avantage ?”
  • le type de profils, des personnes qui visitent le site :  “Le contenu intéresse t’il ma cible ?” (Même si ces données ne sont pas fiables à 100% vous vous en doutez),
  • la provenance du trafic, s’agit-il de recherches organiques, d’une campagne e-mailing, d’un lien provenant de la newsletter ou d’une publicité,
  • la génération de leads, c’est à dire les prises de contacts effectives.

Néanmoins, l’idée n’est pas de se faire submerger de chiffres , il faut savoir bien différencier le trafic du taux de clics et du nombre d’engagements. Il convient alors de mettre en relation l’augmentation du trafic et l’augmentation des ventes pour établir la qualité des leads et amplifier la campagne ou l’ajuster. L’important, c’est de traduire ces chiffres en actions et d’être capable de budgeter le succès ou l’échec.

Il faut pour cela rapporter le nombre de leads qualifiés au coût de la campagne afin de déterminer le coût du lead. Le résultat obtenu et pourra être comparé aux coûts et aux résultats produits par d’autres actions commerciales traditionnelles comme des salons, des parutions en presse spécialisée, des distributions de brochures.

Comment Calculer le ROI du Webmarketing ? Exemple concret…

ROI du Marketing Content

 

Imaginons que grâce à votre blog d’entreprise vous obtenez 6 nouveaux clients par mois. Chacun d’entre eux développe un chiffre d’affaire de 2800€.

6 x 2800 = 16 800

Si la marge moyenne de chaque client est de 20 %, le retour mensuel est alors de :

6 x 560 = 3360 -> (560 étant égal à 20% de 2800*)

Si le coût mensuel du blog est de 2600€/mois , (sur lesquels on aura pris en compte la stratégie, la conception de contenu et les partages comme expliqué plus haut),

Le ROI du Blog est alors de 29,2%

3360 – 2600 : 2600 = 22,9

Bien entendu, au plus on s’inscrit dans la durée au plus ce pourcentage a des chances d’augmenter. En effet, puisque ce contenu est un mode de communication pérenne et que contrairement aux démarches classiques, il est susceptible de générer des leads sur de nombreuses années.

Sources : Content Marketing Institute, Digital Marketing Institute, Semrush

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