Réussir sa stratégie de marketing digital, un vrai défi pour les marques de cosmétiques, comment le relever ?
Selon l’INSEE, la part du revenu des ménages consacrée aux dépenses de soins et biens personnels a augmenté de 200% depuis les années 60. Dans un secteur où la concurrence est très vive, il est capital de savoir ce qui est utile pour les consommateurs sur votre site internet.
Si on a pu observer que la part des ventes en e-commerce a pratiquement doublé depuis 2010, on sait également que 80% des achats se font toujours en boutiques physiques. Ces chiffres sont simples à interpréter : vos clients ont besoin d’essayer, de sentir, de toucher vos produits. Dans les faits, les achats en ligne sont souvent réservés à des produits déjà connus.
Ainsi, si la vente en ligne a son importance, elle ne doit pas concentrer l’ensemble des efforts budgétaires consacrés au marketing digital dans la cosmétique. Il faut aller plus loin en proposant des informations pertinentes et de nouvelles expériences.
Quelles sont les techniques répandues en marketing digital dans le secteur de la cosmétique?
Travailler avec des influenceurs
Beaucoup de marques choisissent de travailler avec des influenceurs qu’ils soient blogueurs ou personnalités publiques.
Avantages : Cette technique se rapproche du choix de l’égérie, elle n’est pas réservée à la communication digitale et fonctionne sur tous types de supports. Si leurs communautés correspondent à vos cibles, l’impact sur les ventes peut-être très favorable. En multipliant les partenariats avec les influenceurs, on peut toucher les prospects avec une image très positive.
Limites : Il y a un risque de perte de confiance face à une sorte de publicité déguisée. Vos clients ne sont pas dupes, ils savent que les blogueurs sont souvent rémunérés financièrement ou par des cadeaux. L’objectivité de leurs propos peut être remise en cause. Dans ce cas, l’impact sur vos ventes ne sera pas celui espéré et pourrait même s’avérer négatif si vous ne misez pas sur la bonne personne.
Produire des tutoriels
Cette technique est surtout utilisée pour le maquillage sous un format vidéo. Les tutoriels peuvent être réalisés en interne ou confiés à un Youtubeur, on pense par exemple à Enjoy Phoenix qui a énormément de succès auprès des adolescentes.
Avantages : ils peuvent permettre de placer une gamme de plusieurs produits dans un seul contenu. Ils peuvent aussi montrer l’efficacité du produit et matérialiser une promesse par un résultat visible à l’image.
Limites : Des tutoriels pour qui ? Sur ce plan l’exemple de Chanel est particulièrement intéressant. Ils prennent le parti de faire maquiller des jeunes mannequins par des professionnels.
Selon votre couleur de peau, votre âge ou la zone géographique dans laquelle vous vous trouvez, ça risque d’être difficile de vous identifier au modèle. De plus ces vidéos sont en anglais et on peut regretter qu’elles ne soient pas traduites comme c’est le cas pour le reste du site.
Toutefois Chanel est un cas particulier car, si ils visent le marché asiatique ou le Moyen-Orient, le fait de proposer des mannequins de type européen peut-être considéré comme pertinent en terme de brand content. L’étude précise des persona(s) auxquels vous vous adressez est donc une fois de plus essentielle.
Proposer des offres promotionnelles.
C’est une pratique que l’on pourrait qualifier de sur-exploitée, surtout par les pure players comme Nocibé, Marionnaud ou Séphora.
Avantages : pour les marques, pouvoir déclencher la vente, parvenir à augmenter le poids du panier ou mettre en avant de nouveaux produits.
Limites : Les consommateurs, en arrivent à se demander si ils ne payent pas tout toujours trop cher, si ils ne feraient pas mieux d’attendre une autre promotion encore plus avantageuse. De plus, cela rend souvent les sites confus et lourds visuellement.
Comment orienter votre contenu digital ?
Selon nous, il y a trois axes principaux susceptibles d’intéresser les consommateurs de cosmétiques et beauté.
- S’identifier à une Marque pour son côté tendance « Je le veux parce que c’est à la mode, et j’aime la mode. »
Dans ce cas, on proposera des look-books, on choisira plutôt des supports images et vidéos. On capitalisera sur des propositions d’expériences privilégiées et de rituels beauté associés à la marque.
- Cette marque me parle parce qu’elle porte des valeurs éthiques et environnementales : » Je le veux parce que c’est bon pour moi et pour la planète ».
Dans ce cas, on proposera des contenus qui expliquent comment la marque s’engage concrètement, et qui vont au delà des produits pour prôner un véritable style de vie. C’est ce qu’a très bien compris la marque Yves Rocher avec son espace ActBeautyful.
- Cette marque propose des produits dont la composition me correspond : « Je le veux parce que je sais ce qu’il y a dedans ».
Les promesses en cosmétique ce n’est pas ce qui manque et le consommateur est vite complètement perdu. Votre client s’apprête à acheter un produit cosmétique qu’il va peut-être utiliser pendant 6 mois à 1 an, il a vraiment envie de faire le bon achat. Dans ce cas on proposera des contenus pédagogiques pour avoir un discours clair sur les laboratoires, la formule, la qualité, l’origine, la vérification des allégations, l’efficacité…
Les conseils d’IBFY pour un contenu marketing efficace dans la cosmétique et la beauté.
Faites vivre une (vraie) expérience à vos clients
On trouve de plus en plus de pop-up qui vous proposent un diagnostique de peau, c’est le cas sur les sites des marques Avène ou La Mer.
L’idée est intéressante, il faut juste veiller à accompagner vraiment l’utilisateur qui ne sait pas forcément à partir de quand il doit considérer que ses rides sont profondes.
D’autre part, il faut s’assurer d’être exhaustif dans les choix proposés. Par exemple, dans la consultation de La Mer, on demande quel type de démaquillant est utilisé et l’eau micellaire n’est pas proposée.
Vous pouvez coupler ce diagnostique à la mise en place d’un Chatbot qui est une extension qui permet d’échanger des messages en temps réel ou de vous faire rappeler. L’intérêt est de réduire la distance entre le site de la marque et le client. Vous pourriez, par exemple, proposer un entretien vidéo pour mieux comprendre les besoins de la personne et lui faire parvenir des doses d’essais comme cela se pratique en boutique.
Enrichissez-vos contenus, il vous faut plus de mots !
Nous avons mené une expérience sur la requête « Comment choisir ma crème anti-rides ? » dans Google. En dehors des résultats shopping ou adwords, aucune marque n’apparait, les premières places sont trustées par des sites généralistes.
Pour mémoire, comme indiqué dans notre article sur le ROI du Marketing Content, les recherches organiques enregistrent 60% de taux de clics contre 2% pour les publicités adwords.
Il serait peut-être temps de pratiquer l’Inbound Marketing !? Vos clients se posent des questions et ils les posent à Google,… répondez-leur, occupez l’espace !!!
Car en effet, ces mauvais résultats n’ont rien de surprenant, lorsque les marques ont pour seul contenu les succinctes fiches produits de leurs sites e-commerce.
Et qui plus est, elles ont souvent la fâcheuse habitude de mettre une partie de ce contenu dans des accordéons ou des onglets. Ceux-ci sont considérés comme du contenu caché par Google, ce qui en fait des pratiques à bannir lorsqu’on cherche à optimiser son référencement naturel.
Enfin, réfléchissez en terme de sémantique.
Doit-on encore appeler un chat un chat, peut-on encore appeler un blog un blog ? Les sites de marques cosmétiques et beauté ne manquent pas d’originalité pour nommer leurs contenus dynamiques. Gardez à l’esprit que c’est bien de se faire plaisir mais qu’il faut s’assurer que les utilisateurs arrivent à trouver ce contenu.
C’est un peu comme pour les choix de noms de formules révolutionnaires dans les soins du visages.
Même si le principe de l’acide hyaluronique se vend bien, vous conviendrez que d’un point de vue sémantique, c’est une drôle d’idée de dire aux femmes de se mettre de l’acide sur le visage.
Tâchez de ne pas trop les embrouiller avec des titres conceptuels et des arborescences à rallonge. Allégez ces dernières, misez plutôt sur des pages bien taguées et un moteur de recherche interne performant.
Ça ne sert à rien d’avoir 50 000 pages si personnes ne les visite, analysez vos performances, soyez réactif et pensez Growth Driven Design !
Sources : Satista.com, Insee
